在广告平面设计中最常用表现手法是什么？
来源：成功时代培训 发布时间: 2009-12-24
一、基本概念
（一）、平面设计
平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。
（二）、平面设计的术语：
1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。
2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。
3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。
4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。
5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。
6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。
7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。
8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。
（三）、平面设计的元素
1.概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括：点、线、面。
2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。
3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括：方向、位置、空间、重心等。
4.实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。
下面我们具体介绍平面设计的构成方式。
二、元素的运用
（一）点、线、面的构成
形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象。
平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。
1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有：
2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。
3.接触：形与形之间边缘正好相切。
4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。
5透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。
6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。
7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。
8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。
9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。
文案内容――为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能抓住他们。
文案内容――让自己激动！ 不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。 让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。 然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。
可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。
文案内容――让人们开始行动 行动――这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。
这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。
文案内容――万事开头难 对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去――或者是跳过去。
以下是我们发现其中特别有效的四种方法： 文案内容――开头1：重复并阐释标题中的意念 这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。 尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。
文案内容――应该废弃的陈腔烂调 “呕心沥血的技术” “与众不同，无与伦比” “独特的丰富口味” 陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。
文案内容――避免形式主义 不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。
文案内容――不要害怕长文案 在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售――如果做得好的话。
文案内容――什么时候可以使用长文案？ 1． 当你有很多话的时候。 2． 需经考虑的购买行为――产品要花很多钱。 3． 产品独特 4． 对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。
文案内容――长文案需要事实．重点 长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。 长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。 如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度――写好了之后则毫不留情地删减。
是开始，而非结束 杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。 我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。 我们希望大家由此继续下去――继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。
大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释： “根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”
文案内容――开头2：以故事做为开始 杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中――即使是经销商广告――你都可以运用这种技巧。 读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。 这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。
文案内容――开头3：以简单事实陈述做开始 找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实――并向读者承诺一项利益。 一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。
文案内容――开头4：以问题作为开始 有问题就需要答案――这种方式很快地便能使读者有参与感。
文案内容――面对面的谈话 然而无论你怎么开始，要记住――你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。 绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”
文案内容――最古老的规则 好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。 这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。 据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。
文案内容――多使用你的品牌名 对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。 大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。
文案内容――图片说明 平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。 读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。
不同的设备，技术参数的不同，所能表现的色彩的区域和色阶也也不同。因此，在某个设备上创建的色彩，在另一个设备上可能会呈现不同的颜色。例如，在显示器上看到的是一种颜色，但是如果用打印机打印出来，打印出来的颜色和显示器上看到的会有差异。差异的产生是很难避免的，我们唯一所能做的是减少差异的程度。
另外，由于色彩模型之间没有很直接的关系，所以，某种色彩模型色彩值要转换成另外一种色彩模型的色彩值时，就要进行一些计算或者用一个对照表来进行转换。这种转变往往会使色彩产生变化。不同的软件，对色彩模型进行转换的时候，采用的计算方法或者采用的对照表都不同，同一幅图像，在不同的软件中，也可能呈现不同的颜色。
CMS
在很多专业的设计软件中，都提供有色彩管理系统，英文缩写是CMS (Color Managment System)。
色彩管理系统的作用是：
●提供设备之间的色彩匹配表，并进行相应的色彩调整，尽量使到不同的设备，呈现出来的色彩能一致。包括尽量使显示器看到的色彩和印刷设备印出来的想过能一致。
●提供色彩模型之间的转换，并尽量使各软件之间的色彩能一致。
色彩模型
自然界中的色彩千变万化，我们要准确地表示某一种颜色就要使用到色彩模型。
而不同的应用又有不同的色彩模型，最常用的色彩模型有HSB、RGB、CMYK以及CIE Lab色彩模型。其中RGB、CMYK是唯一两种专门面向数码设计和出版印刷的色彩模型。认识一下这些色彩模型会有助于我们在设计中准确把握色彩。
1、CMYK
RGB只是光色的表示模型，在印刷行业中，使用另外一种色彩模型CMYK。CMYK分别是青色（Cyan)、品红(Magenta)、黄色(Yellow)、黑色(blacK)三种油墨色。每一种颜色都用百分比来表示，而不是RGB那样的256级度。
正如前面介绍的减法混色原理，理想状态下，100%的青色油墨加上100%的品红油墨再加上100%的黄色油墨，可以得出黑色。但是这种理想状态是难以实现的，往往得出来的是深褐色而不是黑色。因此，为了能得到更纯正的黑色，就加入了黑色油墨。
如图分别是一幅彩色图片的C、M、Y、K四个通道。这四个通道的图片合成在一起，就成了完整彩色图片。
CMYK色彩模型的色彩在电脑中用32位字节记录，这就是我们常说的32位真彩。和RGB一样，也可以直接调节每一个通道的数值来取得准确的色彩。CMYK也有类似RGB的三维色彩模型——CMYK三维色彩模型
2.RGB色彩模型
所谓RGB就是：红（Red）、绿（Green）、蓝（Blue）三种色光原色。RGB色彩模型的混色属于加法混色。每种原色的数值越高，色彩越明亮。R、G、B都为0时是黑色，都为255时是白色。
RGB是电脑设计中最直接的色彩表示方法。电脑中的24位真彩图像，就是采用RGB模型来精确记录色彩。所以，在电脑中利用RGB数值可以精确取得某种颜色。
RGB虽然表示直接，但是R、G、B数值和色彩的三属性没有直接的联系，不能揭示色彩之间的关系。所以在进行配色设计时，RGB模型就不是那么合适了
在所有美术软件中，都可以直接设置RGB的数值。有些软件还提供了直观的"RGB三维色彩模型"来设置RGB色彩值。
RGB三维色彩模型
3、Lab模型
这种色彩模型并不为很多人所认识。当时研究Lab色彩模型的目的，是为了制订一种和设备无关的色彩标准。
Lab的色彩理论是建立在人对色彩感觉的基础上。Lab色理论认为，在一个物体中，红色和绿色两种原色不能同时并存，黄色和蓝色两种原色也不能同时并存。
Lab色彩模型用三组数值表示色彩：
L ： Lightness 亮度数值，从0到100。
a ： 红色和绿色两种原色之间的变化区域，数值从-120到+120
b ： 黄色到蓝色两种原色之间的变化区域，数值从-120到+120
在很多专业的设计软件中，都提供有Lab色彩模型。另外还有一种24位真彩色格式的图像是采用Lab模型的，这种24位真彩色和RGB的24位真彩色有很大的差别。在目前通用的点位图文件格式中，只有TIFF格式支持Lab 24位真彩。
4、HSB
HSB就是 H(Hue)、S(Saturation)、B(Brightnes)，或者也可以称为HSV (Hue、Saturation 、 Value)。正好就是色彩的三属性。也就是说这种色彩模型用色彩的三属性来描述颜色。
由于HSB模型能直接体现色彩之间的关系，所以非常适合于色彩设计，绝大部分的设计软件都提供了这种色彩模型，包括Windows的系统调色板也是采用这种色彩模型。
windows系统调色板
上面这种调色板属于"基于明度的HSB色彩模型"。另外还有两种HSB色彩模型，分别是：
基于色相的HSB模型
1.直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示 了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。
6.运用联想法
...... 合乎审美规律的心理现象。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7.富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
8.借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝 各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。
与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。
9.以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。
10.悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。
悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。
11.选择偶像法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。
12.谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。
这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。
13.神奇迷幻法
运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。 在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。 从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。
14.连续系列法
...... 画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。
作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌 弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。
杂志与报纸一样，有普及性的，也有专业性的。但就整体而言．它比报纸针对性要强．它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。
杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特占．
1．选择性
各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告。能够有目的针对市场目标和消费阶层．减少无目的性的浪费。
2．优质性
杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中页版，以及内文插页。以彩色画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面．甚至可以连登几页，形式上不受其它内容的影响．尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。（图79）
3．多样性
杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样．有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页、或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片．当读者接受这份情意，在领略艺术魅力 的同时．潜移默化地接受了广告信息。并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。
正因为杂志广告表现力丰富．读者阅读视觉距离短。可以长时间静心地阅读．所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求艺术性较高．内容较为具体的画面出现。让读者能够被吸引深入到广告之中去。
| 平面广告设计技巧汇总 这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容 图片与标题――重要并且密不可分 每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。 标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？ 这是最低限度的要求。 其他元素――次重要但不是不重要 如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。 你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？ 这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。 |
内容: 图片――自我省视图片的几项问题
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否投注了足够的心力？
图片――图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
图片――可否包含引人入胜的故事？
使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
图片――可否让图片具有新闻性
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
图片――是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法――就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
图片――产品可否成为图片的主角？
把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
图片――是否具有出人意料的视觉效果？
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
图片――照片还是绘画
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片――或者杰出的广告。
内容: 标题――最重要的文案要素
标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。
当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。
自我省视标题的几项问题（1）
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？
自我省视标题的几项问题（2）
标题是否包含证言？
标题是否引用了他人所说的精彩辞句？
标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。
标题――是否承诺了一项利益点
许多有力的标题都传达了利益点――透过许多文字来描述。
如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？
标题――是否包含了具有新闻价值的消息
消费者总是在寻找一些新闻的事物――
? 新产品
? 旧产品的改良
? 使用旧产品的新方法
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。
把新闻放进你的标题里。
标题――是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题――“多少钱”？
标题――是否提到产品所能解决的问题
这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。
许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
标题――是否提出与对象相关的惊人事实
人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
标题――是否对目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化――包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。
标题――是否包含品牌名？
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。
标题――是否包含证言
证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是广告是由产品的一般使用者――人们能认同的使用者――现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度――除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
标题――是否引用了他人所说的精彩词句＋
奥美也如此认为。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。
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平面技巧（三、编排设计）
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